Marca própria: uma estratégia que tem mudado o jogo no varejo

O mercado de varejo tem se expandido cada vez mais. Em um cenário competitivo como esse, se destacar parece um grande desafio. Mas para aqueles que descobriram os atrativos característicos dos produtos de Marcas Próprias, o caminho para aumentar as vendas e se sobressair nas prateleiras ficou mais fácil.

Mas o que faz das MPs uma opção tão rentável? Confira neste blog post!

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Curiosamente, as marcas próprias no varejo surgiram na Alemanha durante a Segunda Guerra Mundial. Eram tempos de crise e foi justamente isso que levou os consumidores a comprar produtos mais baratos de marcas desconhecidas ou pouco conhecidas. Com o tempo, isso se espalhou para outros países e no final da década de 70 grandes supermercados já haviam começado a comercializar suas próprias marcas.

Aqui no Brasil, essa realidade chegou um pouco depois, mas a evolução das marcas próprias tem sido enorme nos últimos anos. As últimas crises financeiras tornaram essas marcas um item básico dos carrinhos de compras e os varejistas têm apostado cada vez mais nelas.

Segundo Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização, a aBmapro, algumas marcas como a Taeq, marca própria do Pão de Açúcar, já começaram a ser vendidas fora dos supermercados e aumentaram seu alcance no mercado.

Mas de onde vem o nome de marca própria? A embalagem desses produtos era básica e branca e embora no início fossem apenas produtos alimentícios e de higiene, hoje podemos dizer que as marcas próprias incluem praticamente qualquer tipo de produto, inclusive no setor de hortifrúti.

Dados do balanço do GPA de 2021 afirmam que as marcas exclusivas (Qualitá, Taeq, Casino, Cheftime, Clube des Sommeliers e Finlandek) tiveram participação de 21,1% nas vendas do grupo, com R$ 4,5 bilhões de vendas. Outra rede que aposta na estratégia de marca própria são os supermercados Prezunic, do grupo Cencosud, que aposta nos setores de bebidas, hortifrúti, mercearia, limpeza, higiene e bazar.

Quer saber mais sobre marca própria e como essa estratégia pode ajudá-lo a aumentar a sua margem, fidelizar o seu cliente e estar à frente da concorrência? Continue a leitura!

O que é marca própria?

A marca própria, também conhecida como marca branca, são as linhas de produtos que são oferecidas sob a própria marca do varejista, geralmente um supermercado, atacado e hipermercados. O processo é basicamente o seguinte: 

O varejo encomenda um produto de uma indústria ou fornecedor que o produz e esse produto é oferecido ao cliente final sob seu nome ou marca registrada. Isso não significa que o fabricante não seja o mesmo que as marcas líderes, e sim que o produto oferecido apenas leva uma marca desconhecida.

Em outras palavras, os produtos de marca própria são identificados como aqueles que carregam a marca do supermercado (ou marca registrada pelo mesmo) na embalagem.

Como a estratégia de marca própria atrai clientes e gera mais vendas?

Em média, os produtos de marca própria são 30% mais baratos para o consumidor final. Nos últimos anos, observamos uma grande evolução destas marcas, que são muito valorizadas pelos consumidores pelos preços mais acessíveis. 

Em entrevista para a SA Varejo, Eder Fernandes, gerente comercial da Coop, afirma que:

“O período de isolamento social provocou considerável aumento nas vendas de vários produtos. Porém, a marca própria (MP) apresenta um crescimento superior porque o maior consumo nas residências faz com que os consumidores busquem alternativas mais econômicas sem abrir mão da qualidade. E esta é uma característica dos produtos MP, que oferecem qualidade similar às marcas líderes e mais consumidas habitualmente, com preço mais competitivo, tornando-se um excelente custo benefício”

No que diz respeito à qualidade, este é um ponto ainda muito debatido. Anos atrás, os produtos de marca própria eram vistos como inferiores e de má qualidade; isso se refletiu em um custo de compra muito menor. Por isso, mesmo com melhor custo-benefício, isso não significa baixa qualidade.

Certamente se você parar para ler o rótulo dos produtos de marcas brancas, ficará surpreso em verificar quem é a indústria fabricante, pois geralmente é a mesma de marcas líderes, escondidas atrás de uma etiqueta branca.

Benefícios da marca própria para supermercados e atacados

Sabemos que a venda depende de diversos fatores e do mix de marketing dentro da loja de um supermercado, como a disponibilidade e qualidade do produto, o design de produtos e embalagens, a qualidade nutricional, as promoções de preços, a localização e exposição em prateleiras e gôndolas, entre outras.

Mas levando em conta que a marca própria terá os fatores acima facilitados e priorizados quando nos referimos à disposição nos supermercados, os principais benefícios para o varejo são:

  • A oportunidade de oferecer ao cliente algo exclusivo e com preços atrativos, alinhado à marca registrada do seu varejo;
  • Os custos mais baixos para compra do produto e maior margem de lucro para venda;.
  • Reconhecimento da marca e fortalecimento da base de clientes fiéis.

Além disso, um estudo da Nielsen encomendado pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras) constatou que as marcas próprias representam 7% do total de vendas no Brasil. Em países europeus, os números são ainda maiores, representando 54% na Suíça e 43% no Reino Unido.

"Adicionalmente, será reforçada a promessa de valor e inserção em segmentos mais premium, destacando-se que a marca própria não se baseia apenas em preços baixos, mas também em outras vantagens além do preço. Além disso, haverá um foco maior nos produtos da cesta básica e na comunicação sobre a origem da marca", destacou relatório da Nielsen.


O futuro das marcas próprias

Quando nos referimos à previsão de crescimento das marcas próprias, o cenário é super positivo. Em alguns países, muitas das marcas que começaram como marcas próprias agora são percebidas como grandes marcas comerciais.

O consumidor, por sua vez, está preocupado com a origem, segurança e qualidade desses produtos e a procura por entender quem é responsável por sua produção é cada vez maior.  No caso de alimentos perecíveis, essa atenção do cliente é redobrada.

Para varejos e fornecedores que apostam em uma comunicação clara com o seu público e relações que reforçam o alinhamento e co-responsabilidade entre os elos da cadeia agroalimentar, terão vantagens competitivas frente à concorrência.

BÔNUS: webinar com especialistas exclusivo sobre o tema

Para abordar esse tema tão importante, convidamos especialistas referência na área e representantes de varejos que adotaram a estratégia de marca própria, para conversar sobre o tema e quais as principais dicas para estar à frente da concorrência.

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